EDUARDO TOMIYA
ESPECIAL PARA A FOLHA
O patrocínio, que no passado surgiu como uma atividade de mecenas, com o contexto de responsabilidade social de empresas, tornou-se uma pauta na maioria das grande corporações, uma vez que participar ativamente dos problemas da sociedade é uma premissa para a sustentabilidade de negócios.
Mais que isso, algumas empresas se beneficiam da exposição de sua marca, como a Coca-Cola patrocinando Parintins e/ou a Brahma com o rodeio de Barretos.
O ponto em comum é que, além de ter um vínculo com as comunidades locais, também associam suas marcas aos atributos dos eventos e, em muitos casos, capitalizam esse vínculo para o valor de suas marcas.
Na empresa, quem realiza a contratação e o gerenciamento desses eventos é o marketing, e é comum que as companhias considerem esse investimento dentro das verbas de comunicação.
De algum modo, os eventos “competem” com outros patrocínios e outras formas de mídias -on-line e off-line.
Tudo entra dentro de um grande pacote e, na maioria dos casos, as empresas não mensuram o retorno financeiro sobre o investimento de patrocínios, que deve considerar diversas dimensões.
Entre elas, e talvez a mais importante, está a lealdade que o patrocínio gera nos públicos estratégicos.
Em alguns casos (como Coca-Cola com Parintins), o mesmo gera diferenciais competitivos importantes para a operação, de respeito à cultura local. É o termo “glocal” (global + local) sendo colocado em prática.
EDUARDO TOMIYA é diretor-geral da BrandAnalytics, consultoria de gestão de marcas
Fonte: Folha de S. Paulo
