É quase uma unanimidade entre os executivos que a inovação é um dos elementos fundamentais para propiciar o crescimento e aumentar a competitividade entre as empresas. Num ambiente extremamente conectado e globalizado no qual as fronteiras e barreiras entre os mercados foram quase que totalmente eliminados e todos estão suscetíveis a sofrer, de diferentes formas e intensidade, os impactos das turbulências que têm ocorrido e que ainda ocorrerão no cenário mundial.

Também não é muita novidade que, apesar de já ter se passado quase 25 anos desde que o termo “sustentabilidade” foi utilizado pela primeira vez, seus preceitos estão cada vez mais difundidos. Uma das principais razões é a preocupação crescente com a escassez de recursos naturais que exaurem devido à exploração irracional do meio ambiente e pelo seu impacto, entretanto o conceito por trás deste termo é muito mais amplo e complexo. Sustentabilidade tem haver com o equilíbrio entre o desenvolvimento econômico e social e a proteção ao meio ambiente (triple bottom line).

Uma empresa regida pelos preceitos da sustentabilidade, ou seja, socialmente, ecologicamente e economicamente responsável, tem por meta agir de forma a minimizar os impactos advindos de sua atividade, mantendo a qualidade de vida das pessoas e o respeito ao meio ambiente. As atividades devem abranger também o entorno da empresa, conservando a tradição local e criando políticas de conservação do ecossistema, com tratamento de efluentes e de resíduos em geral; diminuindo os riscos sociais com o combate à pobreza e à violência, por meio da geração de emprego e renda para famílias das comunidades circunvizinhas.

Tendo isso em mente e de uma forma simples, o grande desafio dos executivos atualmente é maximizar o retorno financeiro de suas empresas sem causar (ou reduzindo) o impacto ao meio ambiente, propiciar impacto social benéfico para a sociedade e ainda agregar valor para o consumidor. Nada simples, não.

Uma coisa é certa, as empresas não podem atuar da mesma maneira que vêm atuando, é preciso mudar. Para causar está mudança é necessário desafiar a maneira convencional com que as empresas pensam, desenvolvem e produzem seus produtos e serviços, enfim inovar, ou melhor: Ecoinovar.

Ecoinovar (ou Inovação Verde) é conciliar os preceitos da sustentabilidade, com uma nova maneira de capturar valor proveniente de um novo produto, processo ou serviço, enfim por meio  da transformação de algum elo da cadeia produtiva da empresa sem causar impacto negativo na natureza e trazer algum benefício social. No entanto, para ser uma ecoinovação não basta ser apenas uma boa ideia ou desenvolver uma tecnologia inovadora, o que a diferencia de uma boa intenção é a sua viabilidade financeira e o potencial de atingir economia de escala com isso pode-se realmente causar a diferença e criar impacto na sociedade.

Fora do Brasil alguns casos se tornaram notórios, como por exemplo, a Toyota que em 1995 desafiou tendências e conceitos de uma das indústrias mais tradicionais introduzindo o Prius, um carro híbrido que emite 89% menos carbono que um carro tradicional e que virou sucesso mundial atingindo vendas superiores a três milhões de carros. Hoje os carros elétricos são uma tendência mundial, invadindo a Feira do Automóvel em Frankfurt deste ano, a mais importante feria de automóveis do mundo. A Nike que desenvolveu um processo e tecnologia para o seu programa “Nike Re-Use a Shoe” onde recolhe tênis usado e os transforma em quadras de basquete, tênis e pistas de atletismo e os instala em bairros pobres a um baixo custo, tirando assim crianças e adolescentes das ruas e reduzindo o lixo produzido pelos milhares de tênis velhos jogados no lixo. A parceria entre a Danone e o Grameen Bank que ajudou a diminuir a subnutrição de mais de 100 mil crianças em um Bagladesh por meio do desenvolvimento de uma mini-fábrica piloto para produzir um tipo de iogurte vitaminado acessível a população mais pobre, até 2020 a intenção é atingir 150 milhões de pessoas.

No Brasil algumas empresas como a Natura, com a linha Ekos, que além de utilizar matérias-primas extraídas da biodiversidade brasileira também promove o desenvolvimento das comunidades fornecedoras e possui um dos programas mais eficientes de redução de carbono. A Braskem produziu o “plástico-verde”, a não tão conhecida Solar Ear desenvolveu um aparelho de surdez a baixo custo e com bateria recarregável por energia solar. Hoje a empresa exporta para mais de 30 países e emprega jovens surdos na sua linha de produção entre outras inciativas.

Apesar de existir, no Brasil, a maioria das inovações que tem o compromisso com o triple bottom line ainda está engatinhando. Entretanto, com o aumento da consciência do consumidor sobre o tema, a criação de Índice de Sustentabilidade Empresarial (iniciativa conjunta da Bolsa de Valores de São Paulo, Fundação Getúlio Vargas, Instituto Ethos e Ministério do Meio Ambiente) e os recentes marcos regulatórios, como por exemplo, a Política Nacional de Resíduos Sólidos, a Lei Municipal de Logística Reversa em São Paulo (Capital) entre outras, forçará as empresas a substituírem as práticas de boa vontade isoladas e abordagem marginal para ser item central na estratégia de todas as organizações que queiram competir ou continuar  no mercado global.


* Flávio Ortuño é gerente de projetos  da ValuePoint, com experiência em estratégia, inovação, organização e marketing. Graduado em Engenharia Mecânica pela Faculdade de Engenharia Industrial (FEI) e pós-graduado em Administração de Empresas pela UC Berkeley e possui MBA pela IE Business School. E-mail: flavio.ortuno@valuepoint.com.br

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