Marca ícone do comportamento ético e ambientalmente correto, a britânica The Body Shop, cadeia de cosméticos fundada em 1976 que ganhou o mundo e deu muito dinheiro aos índios caiapós da Amazônia, criou a expressão “ad-tivism”, em inglês. Ela designa as campanhas de publicidade engajadas, mistura de publicidade (advertising) e ativismo. Esse gênero de anúncio serve para vender produtos, mas também para produzir mobilização. No âmbito da responsabilidade socioambiental, no qual o consumidor é induzido a comprar o que tem origem e fabricação correta, mas paga pelo que não pode ver, as propagandas com cara de panfleto viraram tendência – e, ao menos por enquanto, o campo publicitário talvez seja o terreno mais fértil para transmitir uma ideia de empresa limpa, sustentável, cuidadosa com o ambiente.
Mas atenção: há o avesso, e ele é perigoso. Chama-se de greenwashing a artimanha de esverdeamento de uma marca, lavagem esmeralda para oferecer um ar de correção onde ela inexiste ou é superficial (saiba como identificar o greenwashing abaixo). “A publicidade deve ser o último passo da política de sustentabilidade da empresa”, diz Nizan Guanaes, controlador do Grupo ABC. “Ela só funciona quando reflete um conceito presente em toda a cadeia. Se o pensamento sustentável não estiver no DNA da empresa, fazer propaganda dele é o mesmo que dar um tiro no pé.”
Na sociedade de consumo, porém, a estratégia de chocar para divulgar, ainda que soe agressiva, muitas vezes foi necessária – para fazer negócios e também para espraiar uma ideia nova. Nos anos 80 e 90, o fotógrafo italiano Oliviero Toscani fundou essa modalidade de provocação. Em anúncios da grife de roupas coloridas Benetton ele pôs, por exemplo, duas crianças – uma branca e uma negra – sentadas em penicos. Pôs um padre e uma freira se beijando na boca. Mostrou um portador de aids, agonizante, no colo do pai. Houve reação de todo tipo, quase sempre tangenciando a ira ou a chacota. Pouco importa, porque o anunciante foi bem-sucedido – e questões delicadas como racismo, sexualidade e religião entraram em pauta. Assim é com a sustentabilidade, e não custa nada ganhar espaço com mulheres seminuas para dizer que vestir roupa à base de peles de animais é crime. “A publicidade é a forma de comunicação mais rica e poderosa de nosso mundo”, disse Toscani quando virou estrela. “Temos necessidade de imagens que nos ajudem a pensar e a discutir.”
Em tempos de internet, de Facebook, Orkut e Twitter, nada anda se não puder ter efeito viral, de boca a boca eletrônico. Onde antes havia convocações por megafones e abaixo-assinados, hoje há as redes sem fio. “Os sites de relacionamento tornaram-se ferramentas para as empresas divulgarem apoio, estimularem discussões ou iniciarem a mobilização em torno de uma causa”, afirma o publicitário Abaetê Azevedo, CEO da Rapp Latin America, agência especializada em propaganda digital. “Ao associar sua marca a iniciativas que despertam a atenção do consumidor, a empresa ganha status de parceira do público, que se empenha em lutas comuns.” É comportamento que se impõe no século XXI. Se sugerirem a você fazer xixi no banho porque assim se economiza água, ria, desdenhe, fique assustado, considere exagero – mas é uma imagem que cola na cabeça, por ser diferente. Com ela, a organização brasileira SOS Mata Atlântica produziu divulgação espontânea equivalente a 20,6 milhões de dólares, segundo os criadores da campanha. Fez falar de si mesma e do desperdício de água.
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