NA LOJA DA REDE WAL-MART localizada no bairro do Morumbi, em São Paulo, uma gôndola especial foi montada apenas para abrigar papel higiênico Neve, com fibras recicladas. Um anúncio em amarelo chama a atenção para a oferta: oito rolos por R$ 11,98. No andar de cima, na área de brinquedos, uma grande prateleira, na altura dos olhos do consumidor, disponibiliza unidades do jogo Banco Imobiliário, feito de polietileno renovável.
Tanto a marca Neve quanto o produto da Estrela não podem ser comprados em outro lugar qualquer – são vendidos exclusivamente pela varejista. Se não há concorrência, por que então tanto barulho? A maior rede de varejo do mundo resolveu fechar a sua primeira parceria com a indústria no País para a venda de produtos sustentáveis. Trezentas mercadorias de 50 indústrias estão espalhadas nas 347 lojas do grupo Wal-Mart durante junho, o mês da terra. Todas têm algo de exclusivo, da embalagem à própria mercadoria.
E cada uma delas recebe um destaque especial para chamar ao máximo a atenção do cliente. As conversas finais para esse projeto aconteceram em outubro de 2008, em reunião fechada de Hector Nuñez, presidente da varejista no Brasil, com o alto comando de companhias como Pepsico , Kimberly-Clark, Unilever e Procter&Gamble. Há tempos o Wal-Mart tenta colocar na rua uma ação como essa, mas não tinha o que oferecer ao consumidor.
A teoria da rede é ciente, e fazê-lo adquirir itens ecologicamente corretos, se a mercadoria não estiver ao seu alcance e, principalmente, se não tiver preço competitivo. É um efeito dominó: se o consumidor é convencido da compra, a venda aumenta, o custo de produção do fabricante cai e a mercadoria, agora cara, tende a baratear. É algo muito próximo do que o ex-presidente mundial do grupo norte-americano, o lendário Lee Scott, disse semanas antes de deixar o seu posto, em janeiro.
“As pessoas só comprarão esses produtos se os preços forem bons. E os preços só serão atrativos, se o volume crescer. Nosso trabalho é exatamente fazer esse volume aumentar.” Parece óbvio, mas ninguém havia colocado, tão publicamente, o dedo na ferida como Scott e os executivos da rede. “É preciso dar espaço, até mesmo desproporcional, para essas mercadorias na gôndola”, faz coro Marcelo Vienna, vice-presidente comercial do Wal-Mart no Brasil.
Há produtos com aumento de 50% nas vendas. Empresa espera alta de MAIS DE 30% na demanda até o final da iniciativa
Para que o projeto saísse do papel foi montada uma operação dentro da cadeia que exigiu boa dose de paciência e rigor. Quando começou a contatar as indústrias, mais de 150 fabricantes apresentaram mil produtos que, segundo eles, seriam candidatíssimos à ação. Ninguém queria ficar de fora. A questão foi, então, separar o que realmente faria algum sentido e negar a participação, se preciso. “Em muitos casos, foi necessário dizer não”, diz Vienna. “Era preciso ficar claro que isso não era uma jogada de marketing. É parte do nosso DNA”, diz. Uma equipe da rede passou os últimos dois meses selecionando produtos, avaliando a melhor forma de colocá-los nas prateleiras e, principalmente, acertando as contas.
É que o Wal- Mart e as 50 indústrias selecionadas dividiram parte dos gastos da ação. Despesas com material publicitário, investimentos em ações de mídia na tevê e em jornais foram rateadas. Gastos com o desenvolvimento de produtos (que, na maioria dos casos, eram lançamentos recentes) ficaram com as empresas. Em contrapartida, o Wal-Mart garantiu às indústrias que o montante comprado seria vendido. É o que eles chamam de contrato com “venda mínima”.
Ainda faltam duas semanas para se ter certeza de que não houve produto que virou mico na mão da rede. Mas alguns resultados começam a aparecer. O Neve Naturali, da Kimberly-Clark, teve aumento de 35% das vendas nos primeiros 15 dias do projeto, em relação à demanda pela marca num mês sem ação. O produto só está à venda lá. Com o Ariel Ecomax, que possuiu embalagem 15% menor e é encontrado também nos concorrentes, a demanda subiu mais de 50% em junho, em comparação ao mês sem a ação.
A varejista espera que a venda dos produtos selecionados cresça acima de 30%. Pesquisa do Instituto Akatu revela que acima de 70% dos brasileiros aceitariam pagar até 10% a mais por um produto sustentável. De olho nesse público, o grupo Wal-Mart gastará mais de US$ 500 milhões até 2010 em projetos na área. Já tem um pouco disso vindo para cá.
Adriana Mattos
Revista Istoé Dinheiro
Fotos: Revista istoé Dinheiro
