Quando se fala em Cannes, a primeira coisa que vem à mente é o Festival de Cinema que ocorre no balneário da Riviera Francesa desde meados dos anos 40. Há 25 anos, a cidade deixou de ser o palco exclusivo das películas cinematográficas para se tornar também uma referência permanente dos filmes publicitários. Foi em 1984 que Cannes se tornou a sede definitiva do então Festival Internacional de Filmes Publicitários. Deixava, assim, de dividir com a italiana Veneza o posto de cidade-sede do Festival.

A dobradinha Cannes-Veneza vigorou por 31 anos. Num ano, os exibidores, e todo o trade ligado aos filmes publicitários, se reuniam na França, no outro, na Itália. A única exceção aconteceu em 1955, quando o festival foi realizado em Monte Carlo, sob o olhar atento dos príncipes Ranier e Grace, que tentavam atrair para Mônaco festas com o glamour do cinema e da publicidade.

Mas o nascimento do Festival se deu mesmo foi na cidade francesa. No início dos anos 50, um grupo de exibidores de cinema começou a se preocupar com a chegada de um novo meio, a televisão, e o impacto que ela poderia causar na publicidade. Naquela época, os cinejornais – o mais famoso deles no Brasil foi o Canal 100, de Primo Carbonari – que eram exibidos antes dos filmes nas salas garantiam a maior fatia da publicidade no cinema.

De olho nesse meio de comunicação novo e no eventual comprometimento que ele pudesse causar aos negócios no cinema, esse grupo criou, em 1953, a Screen Advertising World Association (SAWA, legenda para Associação Mundial dos Exibidores de Publicidade). Uma das primeiras ações da recém fundada entidade foi exibir um conjunto de filmes publicitários no Palais de Cannes, logo após o tradicional Festival de Cinema. A mostra não teve caráter competitivo e fez muito sucesso. Reza a lenda que Federico Fellini foi um dos muitos diretores que aplaudiu a iniciativa. A categoria, assim como atrizes e atores, também estava preocupada com a concorrência da televisão.

Em 1954, o Festival ganhou caráter competitivo, com a premiação dos três melhores comerciais. Por sugestão de um exibidor italiano, o evento aconteceu em Veneza. Aliás, vem da cidade italiana a inspiração para os troféus distribuídos aos vencedores do Festival desde a sua primeira edição. Os cobiçados lions eram, inicialmente, uma réplica dos leões alados, feitos de bronze, e que marcam presença em colunas na Piazza di San Marco (Praça de São Marcos), no centro de Veneza. Já a estatueta recebida pelos vencedores hoje, em versões ouro, prata e bronze, conforme a premiação, é fruto de um redesenho feito em 1987 pela Maison Arthus-Bertrand, de Paris.

Na sua primeira edição, o Festival teve 187 filmes inscritos e a presença de 14 países. Logo nos primeiros anos, as peças foram dividas em dois grupos: as inscritas em TV e aquelas em cinema e eram julgadas de acordo com critérios técnicos relacionados à sua forma de produção e linguagem. Havia, assim, categorias diferenciadas de acordo com a duração do comercial ou ainda se eram peças de animação ou não. Em 1967, uma nova mudança foi introduzida. Os comerciais de TV e cinema foram divididos em duas categorias: serviço e produto, com a introdução de subcategorias de acordo com as tendências de mercado.

Por 16 anos, a estrutura básica do Festival Internacional de Filme Publicitário (International Advertising Film Festival) permaneceu intacta. Essa imutabilidade só foi quebrada em 1983, quando o Festival passou a ter uma única categoria, Film (Filme). Desaparecia, assim, a divisão entre anúncios de TV e cinema. Filme seguiu sozinho até 1992, quando a categoria Press & Poster (impresso & outdoor) foi introduzida. Essa novidade marcou também a mudança no nome do Festival. Ao incorporar outros meios de comunicação, Cannes passou, então, a sediar anualmente o Festival Internacional de Publicidade (The International Advertising Festival).

Os anos 90 marcam mudanças profundas no segmento da publicidade no mundo inteiro. A Guerra do Golfo entre o Iraque e o Kuwait, com participação dos Estados Unidos, Grã-Bretanha, Egito e Arábia Saudita, e que tinha como foco o preço do petróleo, sacudiu a economia mundial e gerou uma crise no setor, a exemplo da atual, que teve como conseqüência direta uma redução de 38% nas inscrições brasileiras em Cannes e 20% no volume total do Festival este ano.