Depois que a era digital deu poderes para as pessoas escolherem como e quando vão consumir programas de entretenimento e notícias, de preferência sem intervalos comerciais, as empresas estão em busca de novas formas para “encantar” o consumidor –como se diz no novo jargão publicitário.
“O contexto da mídia de massa é de interrupção. O comercial interrompe o programa de TV, a leitura no jornal”, diz Barry Wacksman, vice-presidente de crescimento da agência americana R/GA, do grupo Interpublic.
“Mas, na era digital, são as pessoas que vão em busca de informação quando querem comprar um carro, um computador ou um serviço.” E as empresas, diz ele, “têm de estar preparadas para que esse contato se dê de forma a encantar o consumidor”.
A R/GA é uma das agências mais badaladas do momento. É responsável pela comunicação digital da Nike.
Em 2007, ganhou o leão de titanium, categoria mais importante do Festival Internacional de Publicidade de Cannes, França, com um trabalho que desafia o conceito de campanha publicitária.
A agência criou o Nike Plus, um chip que é colocado nos tênis da marca e que se comunica com o iPod ou o iPhone. É ao mesmo tempo um produto/serviço e uma plataforma de comunicação.
Ele armazena informações sobre treinos e corridas e permite compartilhar essas informações de forma automática no Twitter ou em redes sociais como Facebook.
É um serviço útil para corredores e que ajuda a fidelizar: quem usa o chip, na hora de trocar de tênis vai comprar outro Nike. E o consumidor fidelizado divulga a marca nas redes sociais.
“Entreter, prestar serviço, facilitar a troca de informação sobre a marca entre os consumidores, há várias formas de estabelecer pontos de contato com o cliente”, diz Wacksman, que conversou com a Folha em Cannes na semana passada, depois de realizar uma palestra sobre o futuro das agências.
O Grand Prix na categoria titanium em Cannes neste ano também aponta no mesmo caminho da comunicação que presta serviço.
A rede varejista de eletroeletrônicos americana BestBuy inovou ao colocar sua equipe de 2.000 vendedores no Twitter respondendo às dúvidas de consumidores.
Uma campanha de TV foi ao ar divulgando não o site da empresa, mas o endereço no Twitter (@twelpforce).
NOVO MODELO
Para criar esse tipo de campanha, diz Wacksman, é preciso redesenhar as agências de publicidade.
Tradicionalmente, 80% do gasto dos anunciantes vai para compra de mídia (80%). O resto vai para produção das peças e filmes, serviço que costuma ser terceirizado.
Na era digital, a proporção se inverte: os custos de veiculação são menores -muitas campanhas são virais, difundindo-se gratuitamente-, e a produção consome a maior parte do orçamento.
“A produção é intensiva, muitas vezes envolve o desenvolvimento de softwares, e precisa ser feita internamente, de forma integrada com o processo de criação da agência”, diz o executivo.
FSP
